La nueva ley busca evitar que los minoristas estafen a los consumidores utilizando inteligencia artificial y sus datos personales para cobrarles precios más altos.
Este mes, Nueva York se convirtió en el primer estado en promulgar una ley dirigida a una práctica, normalmente llamada precios personalizados o precios de vigilancia, en la que los minoristas utilizan inteligencia artificial y datos personales de los clientes para fijar precios en línea.
La ley tiene como objetivo evitar que los minoristas estafen a clientes involuntarios mediante el abuso de sus datos: aumentando el precio de los jeans para un comprador con antecedentes de comprar pantalones caros, por ejemplo, o aumentando los precios de los hoteles para un viajero que ya gastó dinero en boletos de avión.
Promulgada a través del presupuesto estatal , la ley requiere que los minoristas que utilizan precios personalizados publiquen la siguiente información: «ESTE PRECIO FUE ESTABLECIDO POR UN ALGORITMO UTILIZANDO SUS DATOS PERSONALES».
La ley generó críticas y litigios desde el principio. Algunos sectores empresariales afirman que es demasiado amplia y que causará confusión. Y algunos grupos de defensa de los derechos de los consumidores, que buscaban la prohibición total de esta práctica, también conocida como fijación algorítmica de precios, temen que la ley sea demasiado limitada para proteger eficazmente a todos los compradores de la especulación de precios.
Pero casi todo el mundo parece estar de acuerdo en que la ley, que el mes pasado sobrevivió a un desafío en un tribunal federal, es un paso significativo en el esfuerzo nacional por regular cómo las empresas utilizan los datos de sus clientes.
«Sin duda, es un asunto muy importante», afirmó Goli Mahdavi, abogado del bufete Bryan Cave Leighton Paisner, especializado en inteligencia artificial y privacidad de datos. «Los proyectos de ley sobre precios algorítmicos probablemente sean el próximo gran campo de batalla en la regulación de la IA».
Lina Khan, ex presidenta de la Comisión Federal de Comercio y miembro del equipo de transición del alcalde electo Zohran Mamdani , dijo en una entrevista que la medida ofrecería una herramienta “absolutamente vital” para las autoridades que examinan los precios personalizados.
Pero la Sra. Khan agregó que la práctica amenazaba con «extenderse por completo a toda la economía» y que había «mucho más trabajo por hacer» a nivel estatal y federal para regularla.
El impulso surge a medida que los avances tecnológicos han cambiado drásticamente Internet y el mercado digital.
En 2012, el sitio web de viajes Orbitz causó revuelo al informar a The Wall Street Journal que había enviado a los usuarios de Mac anuncios de hoteles más caros que a los usuarios de PC, aparentemente argumentando que quienes tenían portátiles más caros podían permitirse gastar más en vacaciones. (Orbitz abandonó esta práctica posteriormente, según Expedia, que adquirió el sitio hace una década).
Ahora, con una tecnología cada vez más compleja y modelos de precios cada vez más sofisticados, la estrategia informática de Orbitz parece casi primitiva.
Un informe publicado por la Comisión Federal de Comercio en enero reveló que los minoristas podían rastrear el comportamiento del consumidor con detalles tan sutiles como el movimiento en una alfombrilla de ratón. La comisión describió un mercado de terceros poco transparente para algunos productos y advirtió que los minoristas a menudo utilizaban la información personal de los clientes para fijar precios.
La ley de Nueva York está destinada a arrojar luz sobre una práctica generalizada que está escrita en código digital y se desarrolla «en las sombras» de Internet, dijo Lee Hepner, abogado del Proyecto de Libertades Económicas Estadounidenses, que aboga por una aplicación estricta de las leyes antimonopolio.
Pero Chad Yoes, quien en su momento supervisó la gestión de precios en Walmart y cofundó Waypoint Retail, el grupo de corretaje y consultoría minorista, afirmó que creía que el uso de precios personalizados por parte de los grandes minoristas se limitaba generalmente a los programas de recompensas. Añadió que algunos minoristas atraían a los clientes con cupones basados en sus datos personales, una práctica que, en su opinión, se vería inhibida por la nueva ley.
«Básicamente, esto va a empezar a romper la confianza entre minoristas y consumidores», dijo Yoes, añadiendo que creía que el uso de precios personalizados estaba mucho más extendido en las aplicaciones de redes sociales que en los sitios minoristas.
Justin Kloczko, investigador de Consumer Watchdog, una organización sin fines de lucro de protección al consumidor con sede en Los Ángeles, afirmó que a los clientes puede resultarles difícil saber cuándo están siendo atacados. Esto puede reducir la probabilidad de que denuncien infracciones, lo que a su vez dificulta que las autoridades apliquen la ley.
El Sr. Kloczko describió un ejemplo de su propia vida: Uber y Lyft le cotizaron precios más altos para viajar desde los suburbios de Chicago hasta el Aeropuerto Internacional O’Hare que los que le ofrecieron a su esposa, quien solicitó los viajes al mismo tiempo.
Un portavoz de Uber, Ryan Thornton, reconoció esta semana que la compañía había comenzado a mostrar una declaración a los neoyorquinos tal como lo exige la nueva ley.
Pero en un correo electrónico, el Sr. Thornton denunció la ley como «mal redactada y ambigua». Y sostuvo que Uber no consideró nada más allá de los factores geográficos y la demanda al fijar los precios. Lyft no respondió a una solicitud de comentarios.
Antes de que la ley entrara en vigor, la Federación Nacional de Minoristas, un grupo de presión nacional, intentó bloquear su aplicación mediante la presentación de una demanda amparándose en la Primera Enmienda ante un tribunal federal. La demanda calificó la ley de excesivamente amplia, calificó de arbitrarias las excepciones establecidas para algunos minoristas y denunció la divulgación obligatoria como «engañosa y siniestra».
“Me gustaría entender exactamente qué daño creen los legisladores que están resolviendo”, dijo Stephanie Martz, directora administrativa y asesora general de la Federación Nacional de Minoristas, en una entrevista.
Imperturbable ante los argumentos del grupo, Jed S. Rakoff, un juez federal de Manhattan, permitió que la ley siguiera adelante.
