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El orgullo LGTBQ se convierte en un campo minado para las grandes empresas, pero muchas siguen apoyándolas

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Por DEE-ANN DURBIN y ANNE D’INNOCENZIO /

La marca de cosméticos L'Oréal se deletrea con globos de colores en el Desfile del Orgullo Gay de WeHo en West Hollywood, California, el domingo 4 de junio de 2023. Los patrocinadores del Orgullo de toda la vida han sido atacados por los conservadores por su mercadeo amigable con las personas LGBTQ.  (Foto AP/Damián Dovarganes)
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La marca de cosméticos L’Oréal se deletrea con globos de colores en el Desfile del Orgullo Gay de WeHo en West Hollywood, California, el domingo 4 de junio de 2023. Los patrocinadores del Orgullo de toda la vida han sido atacados por los conservadores por su mercadeo amigable con las personas LGBTQ. (Foto AP/Damián Dovarganes)

Muchas grandes empresas, incluidas Target y la matriz de Bud Light, todavía respaldan los eventos del Orgullo en junio a pesar del campo minado en el que se ha convertido la celebración de un mes para algunos de ellos.

Target y Bud Light recientemente fueron criticados por sus esfuerzos para atraer a la comunidad LGBTQ+, solo para recibir más críticas cuando intentaron dar marcha atrás.

Pero incluso mientras luchan contra la publicidad negativa, Target y Bud Light no se han alejado de las celebraciones del Orgullo de este año. Target es un patrocinador platino de NYC Pride, que requiere una donación de $175,000. Y el padre de Bud Light, Anheuser-Busch, es patrocinador de las celebraciones del Orgullo en Chicago, San Francisco, Charlotte y otros lugares.

Muchas otras grandes empresas también se apegan a sus patrocinios, incluidas PepsiCo, Starbucks, General Motors y la matriz de Jeep, Stellantis, todas las cuales dijeron que han estado apoyando los eventos del Orgullo durante décadas y no dudan en respaldarlos nuevamente este año.

Jeff Gennette, director general de Macy’s, otro importante patrocinador del Orgullo, dijo a The Associated Press que aunque la empresa ha recibido algunas reacciones negativas a su mercancía del Orgullo, la empresa es «muy cuidadosa con la forma en que sacamos este producto que seleccionamos y cómo lo posicionamos». en el sitio web y en las tiendas” y no planea eliminar nada de eso.

“Respetamos nuestros valores y somos una organización altamente inclusiva. Y creemos que la mayor parte de Estados Unidos también lo es”, dijo Gennette.

InterPride, que representa a más de 375 organizaciones del Orgullo en todo el mundo, dijo que el 40 % informó que sus dólares de patrocinio aumentaron un 20 % o más este año.

Es probable que el poder adquisitivo de la comunidad LGBTQ+ sea demasiado grande para que las empresas lo ignoren. LGBT Capital, una empresa de inversión con sede en el Reino Unido, estima que EE. UU. tiene más de 17 millones de personas LGBTQ+ con más de $1 billón en poder adquisitivo.

“Por cada cliente que derriba la pantalla, hay 10 a los que les encanta y van a votar con los pies”, dijo Allen Adamson, cofundador y socio gerente de la firma de marketing Metaforce.

Anheuser-Busch no respondió a las preguntas de la AP sobre sus patrocinios del Orgullo. Target dijo que su enfoque es «avanzar con nuestro compromiso continuo con la comunidad Personas LGBTQ+ asisten a Gay Days en Florida

Decenas de miles de personas LGBTQ+ acuden en masa al centro de Florida este fin de semana durante los Días Gay, una tradición de décadas. (Vídeo AP/Laura Bargfeld)
A pesar del apoyo corporativo, hay nubes sobre el arcoíris.

La mayoría de las publicaciones negativas en las redes sociales sobre el Orgullo este año atacan a las empresas por «despertarse» y las acusan de sexualizar o acicalar a los niños, dice RILA Global Consulting, que rastrea más de 100 millones de sitios web y páginas de redes sociales por día.

Ese es un cambio abrupto con respecto al año pasado, cuando la mayoría de las publicaciones negativas en las redes sociales se centraron en que las marcas eran «falsas» y no apoyaban realmente a la población LGBTQ incluso cuando ampliaban sus ofertas .

En mayo y junio de 2022, hubo menos de 400 publicaciones que pedían boicots relacionados con el Orgullo, dijo RILA. Este año, solo en mayo hubo más de 15.000.

La reacción violenta se produce en medio de un furioso y rápido debate sobre los derechos de las personas transgénero . Al menos 17 estados han promulgado leyes que restringen o prohíben el cuidado de afirmación de género para menores, la mayoría desde principios de este año.

Eso ha dejado a muchas empresas nerviosas.

“Tuve un patrocinador anoche que dijo que su director ejecutivo es reacio a la política”, dijo Fernando López, director ejecutivo de San Diego Pride. “El hecho de que incluso estén teniendo esa conversación es, en el mejor de los casos, desalentador”.

Target ha comercializado durante mucho tiempo a la comunidad LGBTQ+. Pero recientemente se encontró en el centro de la diana cuando los clientes enojados volcaron las pantallas de Pride y amenazaron al personal en algunas tiendas. Target terminó eliminando ciertos artículos , para consternación de los seguidores LGBTQ+.

Seis semanas antes, la influencer transgénero Dylan Mulvaney reveló en las redes sociales que Bud Light le había enviado una lata conmemorativa adornada con su foto. Inmediatamente siguieron las amenazas de boicot, impulsadas por comentaristas conservadores como Matt Walsh, que tiene 1,9 millones de seguidores en Twitter.

Kohl’s, Lego y Southwest Airlines también han recibido críticas por su marketing amigable con LGBTQ en los últimos días.

La reacción ha producido consecuencias reales. En el mes que finalizó el 13 de mayo, las ventas de Bud Light en EE. UU. cayeron un 23%, según Bump Williams Consulting. Las acciones de Target se han desplomado un 20% desde mediados de mayo, eliminando $15 mil millones en valor de mercado, aunque eso se debe en parte a las preocupaciones de los inversionistas sobre el impacto de la inflación en los compradores.

A López, en San Diego Pride, le preocupa que algunas empresas se retiren de las celebraciones del Orgullo porque les preocupa que los boicoteadores las ataquen.

“Puede que las empresas no sean anti-LGBTQ, pero no quieren poner a sus empleados en un espacio potencialmente peligroso”, dijo López.

Suzanne Ford, directora ejecutiva de San Francisco Pride, dijo que entiende que las empresas enfrentan decisiones difíciles, pero también saben que la comunidad LGBTQ+ está observando muy de cerca este año.

“Al final, los derechos humanos ganarán”, dijo Ford. “Y vamos a recordar: ¿Eludiste y desapareciste de nosotros o diste un paso al frente y dijiste: ‘Incluso si es impopular con un segmento del país, esto es lo correcto’”.

Algunas organizaciones del Orgullo ya se habían distanciado de Bud Light porque sentían que no estaba haciendo lo suficiente para apoyar a la comunidad LGBTQ+ más allá de las fiestas callejeras de junio.

Cuando el acuerdo de patrocinio de varios años de Anheuser-Busch con Miami Beach Pride finalizó en 2021, la organización firmó un nuevo contrato de varios años con Molson Coors. Robert Legere, director de patrocinios de Miami Beach Pride, señaló que la marca Vizzy de Molson Coors hizo una donación de $1 millón a Human Rights Campaign, un grupo LGBTQ+.

“Nosotros no decimos ciegamente, ‘Oh claro, tomaremos su dinero.’ Queremos asegurarnos de que las empresas tengan claro por qué quieren participar”, dijo Legere.

Otros, como el Orgullo de San Francisco, siguen con Bud Light pero se preparan para la reacción violenta de los asistentes que piensan que la marca debería haber hecho más para apoyar a Mulvaney.

Ford, el director ejecutivo, dijo que Anheuser-Busch ha sido un patrocinador desde hace mucho tiempo y aumentó su donación al Orgullo de San Francisco este año. El grupo depende de sus patrocinadores para mantener gratis su festival de dos días y $ 3 millones, dijo Ford, y sus costos de mano de obra y seguridad se están disparando.

“Hay algo de tensión y lo estaremos observando. Pero a nivel local, han sido un gran apoyo”, dijo.

En su ciudad natal de St. Louis, Bud Light patrocinará el escenario principal de Pride y proporcionará la cerveza para la carpa VIP, dijo Jordan Braxton, director de diversidad, inclusión y divulgación de Pride St. Louis.

“Los tiempos pueden ser difíciles, pero ellos nos apoyan y nosotros los apoyamos”, dijo Braxton. “Nos han estado apoyando durante años. No es culpa nuestra que te hayas despertado y te hayas dado cuenta.

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El corresponsal de Associated Press en el Capitolio, Andrew DeMillo, en Little Rock, Arkansas, contribuyó a este despacho.

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